Kampania jest już zaakceptowana. Jest hasło, zdjęcie i główny projekt. Zostają jeszcze banery, grafiki do social mediów, plakat i materiały do punktu sprzedaży. Wydaje się, że najtrudniejsza część pracy jest za nami.
A potem pojawia się bardzo szeroki baner. Albo wąski pion, w którym trzeba zmieścić ofertę, produkt, logo i warunki promocji. I nagle okazuje się, że ten sam projekt w innym rozmiarze potrzebuje zupełnie innego układu.
Adaptacja kampanii to coś więcej niż zmiana wymiarów pliku. Chodzi o to, żeby w każdym miejscu odbiorca rozumiał ten sam przekaz, nawet jeśli zobaczy go w innej formie.
Co powinno zostać wspólne?
Spójność nie oznacza, że wszystkie materiały muszą wyglądać identycznie. Wspólne mogą być kolory, typografia, sposób pokazywania produktu i najważniejszy komunikat. Ich rozmieszczenie zależy już od tego, gdzie reklama będzie używana.
Plakat przy wejściu i reklama na telefonie mogą należeć do tej samej kampanii, choć tekst jest w innym miejscu, zdjęcie ma inny kadr, a część informacji została skrócona. Ważne, żeby nadal było wiadomo, jaka to marka i czego dotyczy oferta.
Dlatego przy rozwijaniu kampanii najpierw ustalam, które elementy są stałe, a które można dopasować do formatu. Jeśli pracuję na dostarczonej kreacji, punktem wyjścia są również wytyczne marki i zakres dopuszczalnych zmian.
Ten sam komunikat, inna hierarchia
Na dużym projekcie łatwo uznać, że wszystko jest czytelne. Dopiero po przejściu do małego banera widać, jak wiele informacji próbuje się w nim zmieścić.
Nie zaczynam wtedy od zmniejszania wszystkich elementów. Sprawdzam, co odbiorca powinien zauważyć najpierw: produkt, korzyść, cenę czy nazwę inwestycji. To porządkuje dalsze decyzje.
Na przykład w materiałach promocyjnych MOL Move ta sama oferta pojawia się na plakacie i szerokim banerze. Zmieniają się proporcje i rozmieszczenie elementów, ale nadal najważniejsze są warunek promocji i korzyść dla klienta. To właśnie ich czytelności trzeba pilnować przy kolejnych adaptacjach.
MOL Move — dwa układy tej samej promocji. Nowy mockup przygotowany do artykułu na podstawie archiwalnych projektów.
Zmiana kadru potrafi zmienić cały projekt
Zdjęcie, które dobrze działa w poziomie, nie zawsze sprawdzi się w pionowej relacji. Po przycięciu może zabraknąć miejsca na tekst albo zniknie ważny fragment produktu czy budynku.
Czasami wystarczy inny kadr. Innym razem potrzebny jest inny układ lub dodatkowy materiał. Dlatego warto zobaczyć skrajne proporcje już na początku prac, zanim główna kreacja zostanie ostatecznie zamknięta.
Przy komunikacji inwestycji mieszkaniowych widać to szczególnie dobrze. Wizualizacja ma pokazywać charakter miejsca, ale obok niej muszą pozostać czytelne nazwa inwestycji, informacja o ofercie i kontakt. W kwadracie oraz w szerokim banerze te elementy potrzebują innego podziału przestrzeni.
Aleja Wiśniowa / Pomorskie Domy — odmienne kadry i układy w dwóch formatach. Wizualizacja projektów.
Druk, ekran i animacja potrzebują osobnego przygotowania
Różnica nie kończy się na kompozycji. Plakat trzeba przygotować do konkretnego wymiaru i sposobu produkcji. Reklama internetowa ma swoje ograniczenia wielkości pliku oraz wymagania miejsca publikacji. Na ekranie w punkcie sprzedaży liczą się jeszcze proporcje nośnika i odległość, z której patrzy odbiorca.
Jeśli kampania obejmuje animację, dochodzi kolejność pokazywania informacji. Nie wszystko musi pojawić się jednocześnie, ale oferta powinna pozostać zrozumiała także wtedy, gdy ktoś zobaczy tylko fragment materiału.
Dlatego przed pracą proszę o specyfikacje od drukarni, wydawcy lub operatora ekranu. Dzięki temu przygotowuję pliki do konkretnego zastosowania, a nie dopiero na końcu sprawdzam, czy uda się je tam wykorzystać.
Co ustalić przed rozpoczęciem adaptacji?
Nie trzeba mieć rozbudowanego dokumentu. Przydaje się za to jedna, wspólna lista materiałów z kilkoma konkretnymi informacjami:
- Gdzie pojawi się kampania? W social mediach, reklamach display, druku czy punkcie sprzedaży?
- Jakie są formaty i wymagania? Wymiary, proporcje, rodzaj pliku oraz specyfikacje otrzymane od dostawców.
- Co musi znaleźć się w każdym materiale? Główna oferta, logo, termin promocji, wymagane zapisy i wezwanie do działania.
- Kiedy materiały mają być gotowe? Warto podać termin przekazania do publikacji lub produkcji, a nie wyłącznie datę startu kampanii.
- Kto zatwierdza treść i projekt? Jedna zebrana informacja zwrotna ułatwia wprowadzanie zmian w całym zestawie.
Warto też ustalić, co można skrócić w najmniejszych formatach, a czego nie wolno pominąć. Jeśli warunki oferty są obowiązkowe, trzeba przewidzieć dla nich miejsce od początku.
Lepiej sprawdzić trzy różne formaty niż poprawiać cały zestaw
Przy większej kampanii lubię najpierw sprawdzić układ w kilku wyraźnie różnych proporcjach, na przykład w kwadracie, pionie i szerokim banerze. Taki zestaw szybko pokazuje, czy pomysł da się sensownie rozwinąć.
To dobry moment, żeby skorygować długość hasła, kadr zdjęcia albo wielkość produktu. Po zaakceptowaniu tych zasad łatwiej przygotować pozostałe materiały i zachować spójność między nimi.
Bo ostatecznie nie chodzi o to, żeby z jednej kreacji powstało jak najwięcej plików. Chodzi o to, żeby każdy z tych materiałów był czytelny i pasował do miejsca, w którym odbiorca go zobaczy.
Przygotowujesz kampanię w kilku kanałach?
Projektuję kampanie od początku i rozwijam dostarczone kreacje na kolejne formaty. Jeśli masz już główny projekt i listę potrzebnych materiałów, napisz, gdzie mają się pojawić i na kiedy są potrzebne. Ustalimy zakres pracy.
Porozmawiajmy o Twojej kampanii →
Zobacz także realizacje MOL i Fresh Corner oraz materiały dla Pomorskich Domów.
Zdjęcie główne: nowe ujęcie materiałów Nowy Świat Ostoja / Makurat Invest. Wszystkie mockupy w tym wpisie powstały osobno do artykułu i przedstawiają archiwalne projekty graficzne; nie są aktualną ofertą ani zdjęciami z emisji kampanii.